“金九银十”成色不足,房企持续分化(房地产金九银十)
010-35万‘接待完最后三批客户,我就下班了。’9月13日,中秋节后的第一个工作日,午夜时分,刘玉结束了她忙碌的一天。
在一家排名前30的房地产公司苏洲区工作多年的刘玉放弃了中秋假期的家庭团聚,与同事一起抢抓营销节点,积极完成“中秋新产品推介”任务。然而,价格、团购和礼遇等促销卖点继续“刷屏”刘玉的朋友圈。
“我们每个城市公司都推出了中秋假期促销计划,一般通过打造‘购房节’等整合营销活动来聚合流量、促进转化。”在上海地区一家头部房企工作的王松也向《第一财经日报》记者坦言。
每个地区的推广效果不同。市政公司所属部分项目已实现销售目标,但部分项目未实现既定目标。
王松的说法在数据层面也得到了印证。据中国指数研究院监测数据显示,今年中秋节期间,重点监测城市新建商品住宅成交面积较去年中秋节(9月19日至21日)下降31.6%。
多位市场人士在接受记者采访时也表示,今年房地产市场的“金九银十”质量可能不如往年,但这一时间仍是各大房企实现年度销售目标的重要节点。从某种程度上来说,没有什么可失去的,许多房企也在为“金九银十”冲刺。
中秋假期“花式促销”频繁。
5%超低首付,参观时可抽iPhone14手机并赠送停车券。今年中秋节期间,当地楼市频繁出现各种“花式促销”。
“尚义可以在6.6元内选房购买一张实景房源券,最高可抵2万元。”南京万科在中秋节前推出了上述活动。据悉,凭借该优惠券,购房者可以认购万科在售项目中的房屋,并在今年9月30日前签订合同,从而享受2万元购房优惠的福利。
除了南京万科推出的购房券外,苏州绿城也在中秋期间推出了免费停车券活动,吸引购房者“下单”。
此前的9月7日,苏州绿城发布公告称,9月10日-12日期间,观澜壹品、悦明滨江、苏州绿城旗下六安晓峰联合推出“中秋限价房,成功认购万元停车券”活动。
记者梳理华东多家房企的中秋营销计划发现,除了赠送购房券、停车券等常规活动外,降低购房门槛的“5%超低首付”等活动也更受市场关注。
上海融创区域集团近日启动“2022金秋品质购房季”活动,联动长三角20个城市“奏响金秋品质购房最强音”,其中最受关注的是“5%-10%超低首付”活动。
例如,融创南京公司表示,中秋期间购买金陵星图、龙池营、汤山颐和府的客户只需支付5%的首付。苏州融创公司表示,其在4个城市有10套“首付低至5万”。
王松告诉记者,在传统的“金九银十”楼市旺季,各大房企也打出了类似的营销噱头,吸引购房者到售楼部“打卡”。“除了开展类似的贷款营销活动外,
为了完成销售目标,我们公司在销售策略中还会给买家一些额外的折扣,可以简单理解为‘活动营销中的主动降价’,双管齐下。"
房企冲击关键营销节点
然而,在各大房企各种花式促销如火如荼的情况下,今年中秋假期期间的房地产市场销售情况并不乐观。
“中秋假期市场情绪仍然低迷,买家置业信心不足。”据该研究院近日发布的研究数据显示,重点监测城市新建商品住宅成交面积较2021年中秋节同期下降31.6%。
根据该研究所的分析,由于政策环境的优化和新冠肺炎疫情的有效控制,深圳和上海等一些城市的市场活跃度略有提高。然而,与2021年中秋节相比,许多城市的新房交易量仍然低得多。
长沙、西宁、南京降幅超过70%。
“从房企反馈的数据来看,销售情况不是特别好。”一位行业研究机构负责人告诉记者,8月份不少房企曾推出一波降价销售活动。“在当前的环境下,即使房地产行业有一些好消息,
客户也很难像以前那样持续涌现,需要一个‘蓄水期’。"
“就我们华东区域公司而言,很难完成8月份的销售目标。”王松告诉记者,能否保住这份成绩单,完成9月份的销售任务,仍是一大考验。
上海一家要求匿名的房地产公司市场部负责人也告诉记者,“从我个人的感受来看,中介费在销售成本中的占比越来越大,也就是在房屋交易过程中,中介渠道的占比相对较大,整个房地产市场仍然不如预期。”
尽管如此,记者梳理公开信息发现,仍有多家房企发布了中秋假期的销售成绩单。
以金科集团旗下的南靖九极印象为例,项目公司表示:“三天假期,九极印象共到访117个团,成交转化率5%,到访人数和销售额均位列板块前三”;安徽绿地旗下安庆绿地新里程也表示:“在上个假期,
取得了三天内销售2000万英镑的优异成绩。"
业内人士表示,在9月过半的情况下,如何抓住国庆这样的传统房地产销售黄金节点对房企来说至关重要。
“10月是第四季度的开始,也是传统的销售旺季。本季度业绩能否完成将直接影响房企全年指标。预计各大房企还将推出一系列优惠促销活动,以提振销售、促进回款。”王伟说。
市场信心有望进一步恢复。
在企业全力冲刺“金九银十”的同时,不少地方也在频繁优化调整楼市政策。
9月14日,多家媒体报道苏州取消首套房限购。据相关媒体报道,苏州住建局确认外地人购买苏州六区首套房无需出具社保证明或个人所得税证明,且只允许购买一套。
除苏州外,江苏省泰州市、大丰区、盐城市等长三角城市也在中秋节前后对当地楼市政策进行了优化调整。
无独有偶,盐城市大丰区也发布了《关于有效应对疫情影响促进全区房地产市场健康发展的八项政策》,并出台了新建商品房补贴、刚需改善人群补贴等政策。
“这是一些地方政策的调整,从房地产市场的角度来看肯定是积极的,但只能算是锦上添花。”王松说,以无锡为例,根据当地政策,开发商的实际销售价格不得低于房管局登记价格的85%,但实际上,
以最低85折的价格,无锡房地产项目的销售情况不容乐观。但如果价格再下降,例如下降70%左右,预计目前的销售困难可以大大扭转。
汉易智库副总裁田静也对记者表示:“虽然各地出台了很多救市政策,包括降低房贷利率和首付门槛,或者一人买房全家养老等,但问题并没有得到根本解决,只能构成阶段性利好,不足以形成整体性利好。
所以市场仍处于底部波动的过程中。"
不过,华安证券分析师近日表示,预计政策放松将叠加前期滞后的需求。此外,预计房企将利用中秋假期和“十一”黄金周等节点强势加推。“我们判断‘金九银十’市场将很快复苏”。
“当前房地产市场的底部趋势已经越来越明显。我们判断今年下半年行业出清仍将持续,熬过低谷的房企将有望收获行业复苏的红利。”信达证券分析师也表示,随着政策的逐步扩大,下半年叠加行业的销售旺季即将到来。
市场信心有望恢复。
对于即将到来的“十一”黄金周,王松坦言:“目前公司还没有制定具体的销售执行策略。但部分房企可能会采取提高中介佣金比例、以各种方式提高项目折扣率等措施,抢占国庆营销节点。”
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