西湖边，枫树下。唐·E·舒尔茨一边喝着刚由夫人海蒂亲手烹制好的茶，一边夸奖着这家茶社的老板：“这个茶社让我想起了星巴克，很舒服，老板很聪明。”
　　“这个老板向我和海蒂仔细介绍一道道茶的特点、由来和故事，还邀请海蒂跟茶道表演者现场学起了烹茶。如同你们看见的，嗯，我夫人手艺也还不错。”舒尔茨教授笑着说，“能够将普通的茶叶做成品牌，而且能讲故事，并让人参与体验，这是做营销比较高的境界。”
再造传播流
　　“传统的营销模式认为，只要把信息发出去，信息就可以准确地到达消费者那里，在他们的头脑中形成反应，刺激他们的购买欲望。这种传统的营销模式借助的是单向传播模式：即信息从发出者通过渠道抵达接收者的过程，而忽视了接收者收到信息以后的反馈。而人脑并非电脑，‘刺激—反应’理论(stimulus-responsetheory)是个不错的概念，但并不一定精确和有效。”舒尔茨形象地比喻说，这种营销模式让人只看到“推”的动作，却从来没有“拉”的意向。
　　舒尔茨教授被称为“最重要的市场营销专著之一”的《整合营销传播》刚开始在中国登陆时并没有引起预期反响。当时正是电视传媒为中国商业市场充分显示传播威力的时期，企业产品在轮番电视广告之后出现销售量迅速上升，这让他们对为何要“研究消费者感受需求，并依消费者需求调整营运模式”的说法疑惑不解。
　　然而，中国消费者成长之快、变化之大不可忽视。其中一个反映是企业评价广告效用的标准已经开始从覆盖面转为是否引起实际购买行为的变化。传统的营销模式已经不能继续打动日益成熟的消费者，当今的市场控制权已经从营销者手中转到了消费者手中。“这是不断改变的市场提出的要求。设定适当的价格、开展一定的促销活动就可控制营销活动的时代，已经一去不复返了。”
市场，消费者说了算
　　从“消费者确定想要购买的产品”(Consumerwantsandneeds)、“消费者为满足其要求所需付出的成本”(Cost)、“方便”(Convenience)和“沟通”(Communication)的4C理论，我们看到了营销理论的进化，也看到了消费者在其中的地位的变化。整合营销传播(IntegratedMarketing Communication,IMC)理论是在开始重视消费者的4C理论基础上形成的。“人脑是一个网络，并具有存储和累积功能，会对有关联的记忆体产生联想。企业要做的是运用人脑的联想功能唤起消费者对品牌的认可。比如品尝到甜味的时候可以联想到糖和人工糖，由此而联想到减肥产品，在有品牌的减肥产品中又联想到了既具有甜味又可减肥的某一可乐品牌。企业需要学会聆听消费者的想法，而不是简单粗暴地‘告知消费者’。”舒尔茨教授说。
　　无论是以产品为导向的4P理论,还是以渠道为导向的4C理论,营销者都强调对整个营销过程的控制力。但这两种营销方法对于中小型企业都不合适，因为这两种方法都需要巨大的资源支持。IMC理论认为，把互动概念引入企业营销方式，这一点对小型或地区性的公司，尤其是以B-B以及服务型组织为服务对象的公司作用很突出。“亚特兰大的KilgannonMcReynolds公司决心通过所有渠道对客户或潜在客户产生作用，发出有效的相关信息并留住他们。公司分析了通过渠道传达出去的各种信息以及效果后对产品或服务的现状提出了质疑：目前的情况如何?哪些有用，为什么？哪些没有用，还需要做些什么？接着又建立了自己的广告投资回报率模型，让客户来评估广告效果。如果他们觉得广告对他们的购买行为不起作用，公司也可以通过这个模型告诉客户：广告没有效果，但是公共关系对成功有着深远的意义。此类工具可以为客户提供增值的整合观点，并使客户得到完整以及更重要的整合式经营观点，而不仅是光注意到营销组合的个别要素。”
　　“市场上的控制力发生了巨大的变化，简单地说，就是控制力从营销者转向了专业消费者。”唐·E·舒尔茨认为，这是整合营销传播的核心所在。
营销，请消费者参与
　　整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。在这个信息爆炸的“自媒时代”，信息的控制权已不是由企业能控制的，舒尔茨指出，营销活动由从前的“消费者请注意”到现在的“注意消费者”，正是暗示了生产和消费关系中“角色与位置的位移”。
IMC要求企业以传统营销模式的终端——消费者为构建营销活动的出发点，强调的是以消费终端为导向，要求企业站在消费者角度上理解他们的感受和需求，做到尽量细化消费者群体，甚至一对一的方式。企业提供给消费者的信息应该是“点射”而不是“扫射”。用高强度的广告大范围地对消费者进行轮番“轰炸”并不能对成熟的消费者产生多大的效果，反而很可能引起他们的反感。更可行的做法是瞄准现有的客户和可能的潜在客户传递出想要表达的信息，用高命中率留住现有客户，开发潜在客户。
“我曾在中国电视上看到一支某个著名品牌的牙膏广告。说实在的，我很不理解他们的做法。”舒尔茨说，这支在中国播放的广告中尽是黄头发蓝眼睛的孩子对着镜头露出笑脸秀出牙齿，“虽然这是一个国际品牌，但既然是在中国投放广告，主角却都是外国孩子，那么与这个国家的风俗习惯有什么相干，又怎么能与你的目标消费者产生共鸣呢？既然你不是为我而定做，那么如果我是一个当地的消费者，我又为什么要选择你的品牌呢?”
　　在媒体广告上的巨额投入以及广告的覆盖面和高频次都不是当今营销活动成功的必备，“在我看来,许多企业大可不必不惜血本去投放广告。他们更应该关注如何使自己的品牌更具特色、如何用这个差异化使他们的目标消费者产生特殊感受，从而培养起品牌的忠诚度。”舒尔茨教授援引了星巴客的例子：“星巴克并没有把精力花在广告上面，但就是有许多人喜欢购买它的咖啡，坐在那里度过一段下午时光。并不是它的咖啡喝起来口感一定有多么特殊，价格也不优惠，星巴克其实卖的是一种体验。而这是消费者在别处所无法经历的。”
　　舒尔茨教授也提到新媒体在企业营销过程中的作用。“新媒体越来越受到企业重视,因为它的最大优势就是具备了互动性，这将有利于公司和那些潜在的消费者之间进行沟通。今天，人类第一次可以如此快地获得别人对信息的反馈，信息一旦传播出去，很快会有人表示对此的兴趣。我们可以自由互相交流，并且发现对方感兴趣的东西和自己想要讲的。”
企业，请注意内部的重新规划
　　整合营销传播理论突出在营销过程中企业各部分的协同作用，即整体功用大于企业各部分的简单相加。在确认统一的传播目标以后，IMC通过对企业中一系列传播手段的运用和协调，使各种传播手段在企业发展的不同时期发挥一致而有效的传播功能最大值，并通过与内部员工、消费者、政府部门及其他利害关系者的双向交流，建立长期、忠诚的良性关系。
　　“这就要求企业以客户为主的程序来整合公司架构，这是整个公司的战略而不是某一个部门的事。”企业如果条块分割太明显，就会导致企业的营销计划更多的是以领导指示而不是消费者意见为导向，而整合营销需要把整个企业整合起来，建立整合的营销体系。“当然这样做会有人不乐意，因为公司架构的大调整很可能直接导致他们工作的巨大变化甚至失去工作，而且你无法完全打破现有的公司从头再来。”舒尔茨介绍说，IMC的做法是改变一般企业管理上由内而外的模式(通常如果公司达到了预期目标，那么就愿意拿出一部分营业额来投资于更多的营销与传播活动。而管理层的通常想法是，如果能减少营销支出，公司的盈亏会好得多)，IMC营销或传播经理并不将客户与潜在客户视为花钱的单位，而是把他们视为公司的收入来源。目标是要管理需求与收入来源的创造，而不是产品与成本。

唐·E·舒尔茨
　　美国西北大学麦迪尔新闻学院教授，全球第一本整合营销传播学权威专著《整合营销传播》的作者，书中提出的战略性整合营销传播理论成为20世纪后半期最主要ide营销理论之一。舒尔茨被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”，同时也是AGORA国际咨询公司的总裁。