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世界级品牌背后的企业家文化
一个懂得尊重品牌的民族，才会诞生伟大的品牌。一个拥有伟大品牌的国家，才能拥有不断前行的力量。
但是，我们在这样说的时候，一定要非常警醒。因为过多的民族情感可能使我们永远与世界级品牌绝缘。向文波先生反复强调“民族品牌”、“保护民族品牌”，我就有点紧张。
为什么紧张呢？因为所有世界级品牌传达的不是民族自豪感。我们国家的很多品牌注入了过多的国家使命，注入了过多的民族情感，而你看看世界级的品牌，它是不是宣传这个东西在里面，我们发现没有。而我们的品牌建设，往往自觉注入国家使命和民族情感。在全球一体化的市场中，没有人为你的民族自豪感埋单。美国人、西班牙人、摩洛哥人不会为你的民族情感埋单。人们只为自己的生活品质和生活方式埋单。沃尔玛抓住了“最便宜的折扣店”这一条，十年如一日塑造了今天的商业帝国。我们只要抓住了改变人类生活方式和生活品质这一条，就抓住了世界级品牌的关键。
我理解的世界级品牌本质的内涵就是：“改变人类的生活品质，改变人类的生活方式”。 世界级品牌传达的是一种改变人类生活方式的力量与自信。树立世界级品牌的理想，就是要树立改变人类生活方式和生活品质的理想。但是一说到这里，可能有人说说了，你要站在月球上看中国，我倒认为不是这样的。世界级的品牌并不是说你非要站的多高，而是像分众传媒的江南春一样，从人的生活习惯里面创办品牌；像沃尔玛那样，从邻里关系中提炼出“最便宜的折扣店”这个最强大的武器。
中国为什么缺乏世界级的品牌，这是个人人都可以发表意见的题目。简单地说，1.中国市场太大了，一锤子买卖就能赚个没完，没有必要创立品牌。2.中国消费者太有爱心了，父爱主义泛滥，让中国企业长不大。3.中国的环境太宽厚了，中国商业环境太宽厚了，做坏事、恶事的收到的惩罚很小，还有一大堆保护你的体制和人物。严师出高徒，没有严师，没有惩罚，人类懒惰的本性就削弱了品牌。4.企业家太弱了，弱者思维统摄了中国企业家。
有位深圳的负责同志跟我探讨过一个问题。他说,你是研究企业和企业家的，你来分析一下怎么两个知名企业对同一件事有完全不同的态度和做法？他说，1995年深圳梅观高速建成通车，华为和富士康在高速路的两侧，当时有个协议，高速路给这两个公司开两个出口，有这两个公司把开出口的钱在建成通车后拨给梅观高速公司。华为很痛快，按时拨付。而富士康现在还没有给。这是不是跟任正非和郭台铭的个性有关？
这位朋友说了两家公司的一个行为。从企业家文化的角度来解读有这样三个层次：
这个行为的背后，这个现实反映了贴牌生产与自主品牌的两重天的一个冷现实。富士康属于世界500强，而华为不是；富士康营业收入超过1000亿元人民币，而所纳税额为一两千万元；华为去年营业收入为528亿元，而所纳税额为四五十亿元；富士康收入大于华为2倍，而纳税仅为华为的400～500分之一。华为的纳税额接近营业收入的10%，而富士康却是营业收入的万分之一；税率1000倍的差异，税额四五百倍的差异。富士康的利润率可能只有1%，而华为的利润率为营业收入的50%左右。华为的最低工资，是富士康平均工资的10倍。华为人能够享受公司增长的红利。
在两重天的现实背后，是不同的观念。跨入宽门的郭台铭：起步容易，发展快，不用投入很多，开张就能赚钱进来，订单有了，劳工原料后续给，打败竞争对手，赚钱就是抠出来的。跨入窄门的任正非：起步难，创自己的品牌，走上了一条艰苦卓绝的创业之路，也走上了一条广结战略同盟的间接路线战略之路。靠20多年的积累，跻身世界建设巨子。
观念的背后是企业思维。郭台铭：苍狼文化，吃光了草地就换地方，围歼黄羊不惜牺牲草地，让黄羊吃得走不动、麻痹然后出击。一个地方吃完，就到另一个地方。任正非：以技术为本的价值创新。不是现在才搞，而是在2万元收入时，在一家挤在简易房中吃死鱼和拣烂菜时就拿出一半来稿研发！
思维后面是精神。郭台铭：做大了，我就是救世主，不论我是怎么起家的。任正非：警醒事物昙花一现的本质，警惕两次不能踏入同一条河流，华为还没有一项原创技术，保持一种刻骨铭心的自觉。品牌后面的精神，任正非达到了一个令人肃然起敬的高。这也是建立世界级品牌的第一个要素：企业家文化。
企业家文化的另一个重要体现：跟上公司这个生物的进化，掌握前端的理念和技术。
记得维克多·雨果曾经说，“你可以抵抗敌人军队的入侵，但你没有办法抗拒顺应时代需求而产生的观念。”当然，这个观念要向有力量，必须凝了很高的精神质素，同时还必须向波士登那样已经物化为“登峰造极”的现实，才会有雨果说的力量。
在2006年底中国企业家论坛上，学者王志乐说现代跨国公司是种社会公器，我们中国企业家还没有意识到这个转变。跟王志乐在同一个论坛上当嘉宾的柳传志则在一边评论说，“关于企业是公企还是私企的问题，现在企业我没有认为是公企。是否可以这样理解，中国国有企业是中国的公企？民企还是私企。私企还是要强调利润是第一位的”。把“公企”与“公器”混淆，说明虽然联想已经是国际资本主导下的联想了，但是当家人的观念还没有转过来。柳传志不会把联想作为公器来对待。那是他的命根子。
我们熟悉的三星案例，一般的认识，都是在亚洲金融危机的深重时刻，李健熙认识到自主创新的重要性，认识到OEM没有前途，于是洗心革面奋发搞研发。其实，李健熙更深一层的反思是，他看到他那100名董事会成员，100名高管，这100个生死弟兄，帮助他创造不了世界级的品牌，他必须改造董事会，在全球范围内引进独立董事，才可以保证三星走上正路。
品牌的内涵是跨越国界和民族的。品牌的建设也是跨越国界和民族的。跟不上这个形势，还是一切从现有企业的派系争斗和平衡出发，调配全球资源来建设世界级品牌，中国就不可能拥有世界级品牌。
(作者系知名管理学家，现任经理人商学院院长、首钢发展研究院企业所所长。本文根据王育琨在2007年品牌中国年会上的主题演讲整理而成。——编者) |
